Şimdi Reklamlar
Desem ki; şimdi size bir kelime söyleyeceğim ve sizde; çağrışımsal olarak aklınıza ne gelirse bana onları sayacaksınız. Tek kelime veya cümle olabilir; anlamlı ya da anlamsız olabilir. Kelimemiz: “Reklam”.
Benim aklıma annemin yıllarca margarin paketlerinin kenarlarını kesip; tabak; kâse almak için sakladığı günler geliyor. Birde aylarca kesilen kuponlar. Gazeteler okunmak için alınmazmış yani. Alındığı için okunurlarmış.
Şimdi sistem değişti. Televizyonlar renkli; reklamlar üç boyutlu. Dört margarin alana da kâseyi anında yanında hediye veriyorlar artık. Bizden biri değilse mesela yabancı menşeili ise; bizdenmiş gibi davranıyor; bizim kültürümüzün dilini kullanıyor; örflerimize adetlerimize sahip çıkıyormuş gibi yapıyorlar. Eskiden ithal bir marka yurt dışından geliyor diye yerli üretimden daha kaliteli algılanırdı. Şimdi ise özellikle dilimize “Çin Malı; GDO’lu Ürün” gibi kavramlar girdiğinden beri sanki yerli üretim daha güvenilirmiş gibi algılıyoruz. Aslında ikisi de sadece bir çeşit illüzyon.
Reklamın yaratılmasına gelince; eğer reklam yazarları dönemi ve toplumu iyi okuyabiliyorsa birçoğunun dezavantaj olarak gördüğü detayları avantaja çevirebiliyor. Bize gelince; harika taklit ediyoruz zaten. Ama taklit ederken işin kolayına kaçtığımız için olayı yanlış anlıyoruz. Son zamanların modası “ürün yerleştirme” örneğin. Gerçek tanımı ile ürünün markasını ön plana çıkarmadan ürünün reklamını yapmak demektir. Ama biz bunu reklamını almadığımız tüm ürünleri sansürleyerek yapıyoruz. Yani sahne; bakkalın önünde geçiyorsa bakkalda bulunan her şeyin bulanıklaştırılmasını kastediyorum. Tabi reklamı verilen ürünler hariç.
Bir reklam hatırlıyorum; eskiye; tanıdık bilindik olana duyulan güvenin kırılması ve insanları yeniyi denemeye teşvik etmesi için harika bir slogan yaratmıştı: “siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?” Hangi reklamı kastettiğimi hemen anladınız; demek iyi reklammış ki aklımızda kalmış. Peki bu ürünün satışını artırmak için yeterli mi?
Birazda psikolojik süreçlerden bahsedelim. Algısal özelliklerimizi iyi kullanıyorlar ilk olarak. Kırmızının çekiciliğine; ambalajın gücüne; tanıdık bilindik olmanın güvenirliğine vurgu yapıyorlar. Belli markaları kullanmayı ayrıcalıkmış gibi hissettiriyorlar. En basitinden sokağa çıkarken; lazım olduğunda evimizdeki en kaliteli marka olarak gördüğümüz mağazanın poşetini kullanıyoruz. Ya da o mağazalardan birine gittiğimizde fazla fazla alıyoruz o poşetlerinden. Hatta basit işlerimizde kullanmıyor; doğru zamanı sabırla bekliyoruz. İkinci olarak ihtiyaçlarımıza; sahip olmak isteyip de olamadıklarımıza odaklanıyorlar. Ürünü öyle bir sunuyorlar ki; sanki arabayı aldığımızda güzel kızı yanında veriyorlarmış gibi. Üçüncüsü cinsellik. Fark ettiniz mi kadın parfümlerinin şişeleri hep birbirine benziyor; ince ve uzun. Reklam; erkek izleyiciyi hedefliyorsa; güzel bir kadın; kadın izleyiciyi hedefliyorsa kaslı; yakışıklı ve yarı çıplak erkekler etkileyici biçimde kullanılıyor. Dördüncüsü; Tanıdık Yüzler + Ürün = Güven. Yani dizilerden filmlerden gönlümüze taht kurmuş; güvenimizi kazanmış; bizden biri olduğunu kanıtlamış biri ile reklamda ürünü yan yana getirirler; biz kişiye duyduğumuz güveni farkında olmadan ürüne de yansıtırız. Sevdiğimiz bir arkadaşımızın yanında gördüğümüz kişi hakkında tanımasak bile olumlu şeyler düşünmeye hazır olmamız gibi.
Amaç; iyi; eğlenceli ve amacına uygun reklam yaratmaksa; iyi yönde ilerliyor; her gün yeni bir şeyler öğreniyoruz. Artık reklamlarımız daha eğlenceli ve az lafla çok şey anlatıyorlar. Belli ki reklam çok ayaklıymış; sadece yazar ve yönetmenle olmuyormuş. Reklamın iyisi kötüsü olmaz derlerdi ya; işte öyle değilmiş; izlediğimiz reklamlardan bunu defalarca öğrendik. Kötü reklam kötü reklammış; zaman ve para kaybıymış. Üstelik de izleyiciye kendini izletemiyormuş bile. Yaratıcılık ve zekâdan biraz daha fazlası gerekiyormuş. O anki toplumu iyi okuyabilen; yorumlayabilen ve psikolojik süreçlerin de en iyi şekilde işlenebilmesini sağlayacak ekip elemanlarının da dahil olduğu iyi bir kadroyla harika işler de yapılabiliyormuş.
Mehmet DUMAN
Psikolog – Aile Danışmanı
Benim aklıma annemin yıllarca margarin paketlerinin kenarlarını kesip; tabak; kâse almak için sakladığı günler geliyor. Birde aylarca kesilen kuponlar. Gazeteler okunmak için alınmazmış yani. Alındığı için okunurlarmış.
Şimdi sistem değişti. Televizyonlar renkli; reklamlar üç boyutlu. Dört margarin alana da kâseyi anında yanında hediye veriyorlar artık. Bizden biri değilse mesela yabancı menşeili ise; bizdenmiş gibi davranıyor; bizim kültürümüzün dilini kullanıyor; örflerimize adetlerimize sahip çıkıyormuş gibi yapıyorlar. Eskiden ithal bir marka yurt dışından geliyor diye yerli üretimden daha kaliteli algılanırdı. Şimdi ise özellikle dilimize “Çin Malı; GDO’lu Ürün” gibi kavramlar girdiğinden beri sanki yerli üretim daha güvenilirmiş gibi algılıyoruz. Aslında ikisi de sadece bir çeşit illüzyon.
Reklamın yaratılmasına gelince; eğer reklam yazarları dönemi ve toplumu iyi okuyabiliyorsa birçoğunun dezavantaj olarak gördüğü detayları avantaja çevirebiliyor. Bize gelince; harika taklit ediyoruz zaten. Ama taklit ederken işin kolayına kaçtığımız için olayı yanlış anlıyoruz. Son zamanların modası “ürün yerleştirme” örneğin. Gerçek tanımı ile ürünün markasını ön plana çıkarmadan ürünün reklamını yapmak demektir. Ama biz bunu reklamını almadığımız tüm ürünleri sansürleyerek yapıyoruz. Yani sahne; bakkalın önünde geçiyorsa bakkalda bulunan her şeyin bulanıklaştırılmasını kastediyorum. Tabi reklamı verilen ürünler hariç.
Bir reklam hatırlıyorum; eskiye; tanıdık bilindik olana duyulan güvenin kırılması ve insanları yeniyi denemeye teşvik etmesi için harika bir slogan yaratmıştı: “siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?” Hangi reklamı kastettiğimi hemen anladınız; demek iyi reklammış ki aklımızda kalmış. Peki bu ürünün satışını artırmak için yeterli mi?
Birazda psikolojik süreçlerden bahsedelim. Algısal özelliklerimizi iyi kullanıyorlar ilk olarak. Kırmızının çekiciliğine; ambalajın gücüne; tanıdık bilindik olmanın güvenirliğine vurgu yapıyorlar. Belli markaları kullanmayı ayrıcalıkmış gibi hissettiriyorlar. En basitinden sokağa çıkarken; lazım olduğunda evimizdeki en kaliteli marka olarak gördüğümüz mağazanın poşetini kullanıyoruz. Ya da o mağazalardan birine gittiğimizde fazla fazla alıyoruz o poşetlerinden. Hatta basit işlerimizde kullanmıyor; doğru zamanı sabırla bekliyoruz. İkinci olarak ihtiyaçlarımıza; sahip olmak isteyip de olamadıklarımıza odaklanıyorlar. Ürünü öyle bir sunuyorlar ki; sanki arabayı aldığımızda güzel kızı yanında veriyorlarmış gibi. Üçüncüsü cinsellik. Fark ettiniz mi kadın parfümlerinin şişeleri hep birbirine benziyor; ince ve uzun. Reklam; erkek izleyiciyi hedefliyorsa; güzel bir kadın; kadın izleyiciyi hedefliyorsa kaslı; yakışıklı ve yarı çıplak erkekler etkileyici biçimde kullanılıyor. Dördüncüsü; Tanıdık Yüzler + Ürün = Güven. Yani dizilerden filmlerden gönlümüze taht kurmuş; güvenimizi kazanmış; bizden biri olduğunu kanıtlamış biri ile reklamda ürünü yan yana getirirler; biz kişiye duyduğumuz güveni farkında olmadan ürüne de yansıtırız. Sevdiğimiz bir arkadaşımızın yanında gördüğümüz kişi hakkında tanımasak bile olumlu şeyler düşünmeye hazır olmamız gibi.
Amaç; iyi; eğlenceli ve amacına uygun reklam yaratmaksa; iyi yönde ilerliyor; her gün yeni bir şeyler öğreniyoruz. Artık reklamlarımız daha eğlenceli ve az lafla çok şey anlatıyorlar. Belli ki reklam çok ayaklıymış; sadece yazar ve yönetmenle olmuyormuş. Reklamın iyisi kötüsü olmaz derlerdi ya; işte öyle değilmiş; izlediğimiz reklamlardan bunu defalarca öğrendik. Kötü reklam kötü reklammış; zaman ve para kaybıymış. Üstelik de izleyiciye kendini izletemiyormuş bile. Yaratıcılık ve zekâdan biraz daha fazlası gerekiyormuş. O anki toplumu iyi okuyabilen; yorumlayabilen ve psikolojik süreçlerin de en iyi şekilde işlenebilmesini sağlayacak ekip elemanlarının da dahil olduğu iyi bir kadroyla harika işler de yapılabiliyormuş.
Mehmet DUMAN
Psikolog – Aile Danışmanı