İlaç Firmalarının Sinsi Taktikleri
İlaç Firmalarının Sinsi Taktikleri
Barry Duncan (*)
Çeviren: Üstün Öngel
Psikiyatrik ilaç firmalarının pazarlama taktiklerinde; şimdi de filmlerin içine gizli reklâm yerleştirmek mi var?
İlaç şirketleri; yüksek gişe yapan filmlerin içine gizli reklâm yerleştirmenin; kamuoyunu etkilemek için mükemmel bir yol olduğunu mu öğrendiler? İlaç şirketi yöneticileri çok fazla "Heiniken/Kod Adı Kılıçbalığı" (Heiniken/Swordfish)(**) reklamları mı izledi acaba?
Oscar a da aday gösterilen meşhur "Akıl Oyunları" (A Beautiful Mind) filmine bakalım.
Aktör Russell Crowe tarafından canlandırılan dahi matematikçi John F. Nash; filmde; "yeni üretilen anti-psikotikleri kullanıyorum; beni iyileştirmiyorlar; ancak yardımcı oluyorlar;" der. Bunun gerçekle alakası yoktur; tamamiyle uydurmadır. Kesinlikle biliyoruz ki; Nash; 1970 ten sonra hiç anti-psikotik ilaç kullanmamıştır. Üstelik; Nash; "yeni anti-psikotikler" denilen ilaçlar piyasa çıkmadan 20 küsur yıl öncesinden beri ilaç kullanmamaktadır. Nash in ilaç almadığını teyit eden gerçeklere bakalım:
1. Sylvia Nasar; Nash in biyografisini aktardığı; ödül almış "Akıl Oyunları" (A Beautiful Mind) isimli kitabının 353 üncü sayfasında "Nash in 1970 ten sonra ve çoğunlukla hastanede olmadığı 1960 lı yıllarda da; anti-psikotik ilaç almayı reddetmesi; onun adına talihli bir karar olmuş olabilir" diye yazar.
2. Sylvia Nasar; bir kez daha; 1994 tarihli "Bir Nobel Ödüllünün Kayıp Yılları" isimli makalesinde (13 Kasım; Pazar; "The New York Times"; sayfa 3 ve 8); Nash in hayatındaki tartışmasız en önemli iki insanın; eşinin (Mrs. Nash) ve kızkardeşinin (Mrs. Legg) izlenimlerini aktarır. Nash in "mucizevi geri dönüşünü" aktarırken; Nasar; "Mrs. Nash ve Mrs. Legg e göre; tam bilemediğimiz sebeplerle; şizofreniye yakalanmış bazı insanlarda da görüldüğü üzere; Nash in geri dönüşü nün her hangi bir ilaç veya tedavi ile alakası yoktur" demektedir.
3. Kanada Tıp Birliği Dergisi nin 1999 (160:870) yılındaki yayınında "John Nash in Sıradışı Dehası" isimli makalesinde Dr. John Hoey; "bu spontan geri dönüşün --1970 ten sonra Nash anti-psikotik ilaçlar almayı reddetmiştir-- nasıl açıklanacağı varsayıma açıktır ve Nash in hastalığı sırasında ve iyileşme mücadelesinde ödediği bedeli tahmin etmek kolay değildir;" demiştir.
4. Ve John Nash ın "Nobel Ödülü Web Sitesi"nde yer alan otobiyografisinde; 1994 yılında kendi ağzından söyledikleri( http://www.nobel.se/economics/laureates/1994/nash-autobio.html ) :
"60 ların sonunda rüya benzeri sanrılı hipotezlerime geri döndüğümde; sanrılı düşünceler taşıyan fakat makul bir davranış çizgisi de yakalamış biri durumundaydım; ve bu sayede hastaneye yatırılmaktan ve psikiyatristlerin müdahalelerinden kurtulmayı başarmıştım."
5. Son olarak; Nash e; Şubat 2002 de telefonla ulaşıldı ve iyileşmesinin yeni tür ilaçlara bağlanması yönünde filmin verdiği izlenim hakkında soruldu. Verilen izlenimin gerçeği mi yansıttığı yoksa sanatsal bir yorum mu olduğu sorulduğunda; Nash; bunun sanatsal bir yorum olduğunu söyledi.
Neticede; Nash in bizzat kendisi de dahil olmak üzere çeşitli kaynaklardan teyit edildiği üzere; Nash in inanılmaz dönüşümü herhangi bir ilaç veya tedavi sayesinde DEĞİLDİ.
Bu durumda; filmdeki o uydurma cümle akla birçok soruyu getiriyor:
-Böyle bir cümle metne nasıl girdi?
-Böyle bir cümleyle kimlerin çıkarları gözetildi?
-Nash in hayatına ilişkin bu uydurma gerçeği Tıp Doktoru Max Fink mi yarattı? Veya o değilse kim yaptı bu işi?
-Bu uzman kimler için çalışıyor veya kimlerle iş/çıkar ilişkisi içinde?
-Bu uzmanın yeni tür anti-psikotik ilaçları üreten firmalarla iş/çıkar ilişkisi var mı?
-Ürünlerinin reklâmı için para ödeyen diğer firmalar gibi; bu ilaç firması da bu araya sıkıştırılan cümle için para ödedi mi?
Film hakkında yayımlanan sayısız yazı ve yorumun kapanış cümlelerinde; yeni tür anti-psikotik ilaçların; Thorazine gibi eski tür ilaçlara nazaran daha az ciddi yan etkileri olduğuna dair bilgilerin yer alması bir rastlantı olmasa gerek. Örneğin; 3 Şubat 2002 tarihli "Seattle Times" gazetesinden alınan aşağıdaki pasaja bir bakalım:
"Nash in hikâyesi; Nash e uygulanan eski ilaçlara nazaran yan etkileri daha hafif olan yeni tür ilaçlar piyasaya sürüldüğü zaman ortaya çıktı. Günümüzde önemli gelişmeler sağlandı ve akıl sağlığı uzmanları Zyprexa; Seroquel ve Geodon gibi yeni tür antipsikotik ilaçların; eski ilaçlar gibi insanı halsiz bırakan yan etkileri olmadığını ifade ediyorlar."
Bu pazarlama söylemlerinin çok su götürür bilimsel doğruluğu bir yana ("tricylic anti-depresanlara" karşı "SSRI türü anti-depresanlar" örneğinde görebileceğimiz gibi; yeni ilaçlar eskilere kıyasla daima daha etkin ve daha az yan etkiye sahip diye pazarlanırlar); bir adamın cesaretine ve eşinin sevgisiyle ve umutla beslenen azmine dair etkileyici hikâyenin; "modern tıp mucizesi" olarak pazarlanması; çok çarpıcıdır ve dikkatle üzerinde durmamızı gerektirir.
Senaryodaki uydurma cümle; şizofreniden kurtulmayla ilgili "yanlış mesaj" verilmemesi gerekir kaygısıyla meşrulaştırılacaktır. "Uzmanlar" ilaçsız iyileşmenin çok nadir görüldüğünü ve böyle bir inancın ızdırap çekenlere ve onların ailelerine; ilaçlardan başka şeylerin kendilerine yardımcı olabileceğine dair yanlış bir ümit vereceğini söyleyeceklerdir. Oysa; hiç de öyle nadir rastlanan bir durum değildir ilaçsız iyileşme. Boylamsal (uzun süreli) çalışmalar; birçok insanın; gerçekten Nash gibi; çevre desteği; aile ve arkadaş sevgisiyle hayata döndüğünü göstermektedir. Bu "doğru" mesaj bilhassa ironiktir; zira Nash bu özgün kişisel iyileşmesini başarmak için psikiyatriden ve tedaviden kaçmak zorunda kalmıştır.
İlaç endüstrisinin pazarlama taktikleri ve gücü herkesin malumudur; perde arkasındaki çıkar çatışmalarıyla ilgili ya da hayali makale yazarlığı vb. uygulamalarla ilgili; alarm zilleri çalan sayısız rapor; ne yazık ki vakayı adiyeden sayılmaktadır. Filmde kurgulanan; film eleştirilerinde yer verilen ve "uzmanlarca" vurgulanan "doğru mesaj"; halka ve ızdırap çekenlere büyük kötülük yapmaktadır.
Film; Nash in kişisel kurtuluş hikâyesini; bir insanın kendi kaynakları ve destek sistemleri ile ağır psikolojik bunalımların ve en baskıcı tedavilerin üstesinden gelmesine bir örnek olarak sunmak yerine; bu kurtuluşta ilaçların ne kadar önemli olduğu uydurmasına malzeme ediyor.
Elimde değil; merak ediyorum; ilaç firmalarının pazarlama taktikleri; şimdi de filmlerin içine gizli reklâm yerleştirmeyi mi içermektedir?
(*) "Kahraman Müşteri" (The Heroic Client) Kitabının yazarı Psikolog Prof. Dr. Barry Duncan tarafından kaleme alınmıştır.
(**) Çevirenin Notu: Heiniken birasının reklamı örtülü olarak "Kod Adı Kılıçbalığı" (Swordfish) filminde yapılsın diye ilgili firma; film şirketine 10 milyon ABD Doları vermiştir. "Film içine gizli reklâm yerleştirme" metodu; faaliyet alanlarını genişleterek tüketim eşyası şirketlerini de bünyelerine katan Film ve Kablolu TV şirketlerinin; kendi yan firmaları için reklam maliyetlerini en aza indirmektedir.
Barry Duncan (*)
Çeviren: Üstün Öngel
Psikiyatrik ilaç firmalarının pazarlama taktiklerinde; şimdi de filmlerin içine gizli reklâm yerleştirmek mi var?
İlaç şirketleri; yüksek gişe yapan filmlerin içine gizli reklâm yerleştirmenin; kamuoyunu etkilemek için mükemmel bir yol olduğunu mu öğrendiler? İlaç şirketi yöneticileri çok fazla "Heiniken/Kod Adı Kılıçbalığı" (Heiniken/Swordfish)(**) reklamları mı izledi acaba?
Oscar a da aday gösterilen meşhur "Akıl Oyunları" (A Beautiful Mind) filmine bakalım.
Aktör Russell Crowe tarafından canlandırılan dahi matematikçi John F. Nash; filmde; "yeni üretilen anti-psikotikleri kullanıyorum; beni iyileştirmiyorlar; ancak yardımcı oluyorlar;" der. Bunun gerçekle alakası yoktur; tamamiyle uydurmadır. Kesinlikle biliyoruz ki; Nash; 1970 ten sonra hiç anti-psikotik ilaç kullanmamıştır. Üstelik; Nash; "yeni anti-psikotikler" denilen ilaçlar piyasa çıkmadan 20 küsur yıl öncesinden beri ilaç kullanmamaktadır. Nash in ilaç almadığını teyit eden gerçeklere bakalım:
1. Sylvia Nasar; Nash in biyografisini aktardığı; ödül almış "Akıl Oyunları" (A Beautiful Mind) isimli kitabının 353 üncü sayfasında "Nash in 1970 ten sonra ve çoğunlukla hastanede olmadığı 1960 lı yıllarda da; anti-psikotik ilaç almayı reddetmesi; onun adına talihli bir karar olmuş olabilir" diye yazar.
2. Sylvia Nasar; bir kez daha; 1994 tarihli "Bir Nobel Ödüllünün Kayıp Yılları" isimli makalesinde (13 Kasım; Pazar; "The New York Times"; sayfa 3 ve 8); Nash in hayatındaki tartışmasız en önemli iki insanın; eşinin (Mrs. Nash) ve kızkardeşinin (Mrs. Legg) izlenimlerini aktarır. Nash in "mucizevi geri dönüşünü" aktarırken; Nasar; "Mrs. Nash ve Mrs. Legg e göre; tam bilemediğimiz sebeplerle; şizofreniye yakalanmış bazı insanlarda da görüldüğü üzere; Nash in geri dönüşü nün her hangi bir ilaç veya tedavi ile alakası yoktur" demektedir.
3. Kanada Tıp Birliği Dergisi nin 1999 (160:870) yılındaki yayınında "John Nash in Sıradışı Dehası" isimli makalesinde Dr. John Hoey; "bu spontan geri dönüşün --1970 ten sonra Nash anti-psikotik ilaçlar almayı reddetmiştir-- nasıl açıklanacağı varsayıma açıktır ve Nash in hastalığı sırasında ve iyileşme mücadelesinde ödediği bedeli tahmin etmek kolay değildir;" demiştir.
4. Ve John Nash ın "Nobel Ödülü Web Sitesi"nde yer alan otobiyografisinde; 1994 yılında kendi ağzından söyledikleri( http://www.nobel.se/economics/laureates/1994/nash-autobio.html ) :
"60 ların sonunda rüya benzeri sanrılı hipotezlerime geri döndüğümde; sanrılı düşünceler taşıyan fakat makul bir davranış çizgisi de yakalamış biri durumundaydım; ve bu sayede hastaneye yatırılmaktan ve psikiyatristlerin müdahalelerinden kurtulmayı başarmıştım."
5. Son olarak; Nash e; Şubat 2002 de telefonla ulaşıldı ve iyileşmesinin yeni tür ilaçlara bağlanması yönünde filmin verdiği izlenim hakkında soruldu. Verilen izlenimin gerçeği mi yansıttığı yoksa sanatsal bir yorum mu olduğu sorulduğunda; Nash; bunun sanatsal bir yorum olduğunu söyledi.
Neticede; Nash in bizzat kendisi de dahil olmak üzere çeşitli kaynaklardan teyit edildiği üzere; Nash in inanılmaz dönüşümü herhangi bir ilaç veya tedavi sayesinde DEĞİLDİ.
Bu durumda; filmdeki o uydurma cümle akla birçok soruyu getiriyor:
-Böyle bir cümle metne nasıl girdi?
-Böyle bir cümleyle kimlerin çıkarları gözetildi?
-Nash in hayatına ilişkin bu uydurma gerçeği Tıp Doktoru Max Fink mi yarattı? Veya o değilse kim yaptı bu işi?
-Bu uzman kimler için çalışıyor veya kimlerle iş/çıkar ilişkisi içinde?
-Bu uzmanın yeni tür anti-psikotik ilaçları üreten firmalarla iş/çıkar ilişkisi var mı?
-Ürünlerinin reklâmı için para ödeyen diğer firmalar gibi; bu ilaç firması da bu araya sıkıştırılan cümle için para ödedi mi?
Film hakkında yayımlanan sayısız yazı ve yorumun kapanış cümlelerinde; yeni tür anti-psikotik ilaçların; Thorazine gibi eski tür ilaçlara nazaran daha az ciddi yan etkileri olduğuna dair bilgilerin yer alması bir rastlantı olmasa gerek. Örneğin; 3 Şubat 2002 tarihli "Seattle Times" gazetesinden alınan aşağıdaki pasaja bir bakalım:
"Nash in hikâyesi; Nash e uygulanan eski ilaçlara nazaran yan etkileri daha hafif olan yeni tür ilaçlar piyasaya sürüldüğü zaman ortaya çıktı. Günümüzde önemli gelişmeler sağlandı ve akıl sağlığı uzmanları Zyprexa; Seroquel ve Geodon gibi yeni tür antipsikotik ilaçların; eski ilaçlar gibi insanı halsiz bırakan yan etkileri olmadığını ifade ediyorlar."
Bu pazarlama söylemlerinin çok su götürür bilimsel doğruluğu bir yana ("tricylic anti-depresanlara" karşı "SSRI türü anti-depresanlar" örneğinde görebileceğimiz gibi; yeni ilaçlar eskilere kıyasla daima daha etkin ve daha az yan etkiye sahip diye pazarlanırlar); bir adamın cesaretine ve eşinin sevgisiyle ve umutla beslenen azmine dair etkileyici hikâyenin; "modern tıp mucizesi" olarak pazarlanması; çok çarpıcıdır ve dikkatle üzerinde durmamızı gerektirir.
Senaryodaki uydurma cümle; şizofreniden kurtulmayla ilgili "yanlış mesaj" verilmemesi gerekir kaygısıyla meşrulaştırılacaktır. "Uzmanlar" ilaçsız iyileşmenin çok nadir görüldüğünü ve böyle bir inancın ızdırap çekenlere ve onların ailelerine; ilaçlardan başka şeylerin kendilerine yardımcı olabileceğine dair yanlış bir ümit vereceğini söyleyeceklerdir. Oysa; hiç de öyle nadir rastlanan bir durum değildir ilaçsız iyileşme. Boylamsal (uzun süreli) çalışmalar; birçok insanın; gerçekten Nash gibi; çevre desteği; aile ve arkadaş sevgisiyle hayata döndüğünü göstermektedir. Bu "doğru" mesaj bilhassa ironiktir; zira Nash bu özgün kişisel iyileşmesini başarmak için psikiyatriden ve tedaviden kaçmak zorunda kalmıştır.
İlaç endüstrisinin pazarlama taktikleri ve gücü herkesin malumudur; perde arkasındaki çıkar çatışmalarıyla ilgili ya da hayali makale yazarlığı vb. uygulamalarla ilgili; alarm zilleri çalan sayısız rapor; ne yazık ki vakayı adiyeden sayılmaktadır. Filmde kurgulanan; film eleştirilerinde yer verilen ve "uzmanlarca" vurgulanan "doğru mesaj"; halka ve ızdırap çekenlere büyük kötülük yapmaktadır.
Film; Nash in kişisel kurtuluş hikâyesini; bir insanın kendi kaynakları ve destek sistemleri ile ağır psikolojik bunalımların ve en baskıcı tedavilerin üstesinden gelmesine bir örnek olarak sunmak yerine; bu kurtuluşta ilaçların ne kadar önemli olduğu uydurmasına malzeme ediyor.
Elimde değil; merak ediyorum; ilaç firmalarının pazarlama taktikleri; şimdi de filmlerin içine gizli reklâm yerleştirmeyi mi içermektedir?
(*) "Kahraman Müşteri" (The Heroic Client) Kitabının yazarı Psikolog Prof. Dr. Barry Duncan tarafından kaleme alınmıştır.
(**) Çevirenin Notu: Heiniken birasının reklamı örtülü olarak "Kod Adı Kılıçbalığı" (Swordfish) filminde yapılsın diye ilgili firma; film şirketine 10 milyon ABD Doları vermiştir. "Film içine gizli reklâm yerleştirme" metodu; faaliyet alanlarını genişleterek tüketim eşyası şirketlerini de bünyelerine katan Film ve Kablolu TV şirketlerinin; kendi yan firmaları için reklam maliyetlerini en aza indirmektedir.